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叶茂中

2014-12-26 11:03 作者:中国茶叶品牌网 来源:互联网

上次文章写了些关于目前中国白酒市场的思考,今天无意间又瞥到一眼茅台去年的销售数据:237亿,利润估计能破80亿,真是让人瞠目结舌。当然,整个白酒市场也是一路看好,虽然可能
上次文章写了些关于目前中国白酒市场的思考,今天无意间又瞥到一眼茅台去年的销售数据:237亿,利润估计能破80亿,真是让人瞠目结舌。当然,整个白酒市场也是一路看好,虽然可能其他酒厂看着茅台可能情绪主要是艳羡,但其实大多也是赚的盆满钵满。
 
烟酒不分家,这两年香烟市场貌似比较风平浪静,具体情况又如何?排名前15位的品牌销售超7000亿,中华破千亿,破四百亿的就有八家之多:“云烟”、“芙蓉王”、“双喜”、“利群”、“红塔山”、“白沙”、“玉溪”、“黄鹤楼”,看完这两则报道,有喜有忧。
 
一是自己曾经服务了不少烟酒企业,不乏上文中上榜的品牌,市场好,自己也打心眼里为他们高兴,此乃喜。
 
忧从何来?烟酒烟酒大家叫惯了,慢慢大家就那么顺势遗忘了三兄弟中的老幺,茶。
 
中国是个喝茶大国,而且是个惊人的大国。茶文化悠远流长之类的就不废话了,陆羽写茶经是公元758年,而老外喝茶历史有多少大家心里都清楚,《围城》里有个段子,讲茶叶刚传到西方的时候老外拿热水泡下,把水倒掉留下茶叶炒了吃。呜呼哀哉!
 
但是时代不一样了,如今“七万茶企抵不过一个立顿。”对,就是这个被诸多专家和茶企老板嗤之以鼻的立顿。按理说酒伤肝脾,烟伤心肺,茶这个绝对健康绿色的传统好东西,咋就做不出个品牌呢?
 
首先就是有品类无品牌的困境。烟酒市场就简单的多:烤烟和混合烟、酱香和浓香。而茶叶市场复杂的多,名茶就有两百多种,每个大品类下又能细分出一堆的子产品。更重要的是,每个茶品类之间的泾渭分明,龙井就是龙井、铁观音就是铁观音、毛尖就是毛尖、不能乱来。艾.里斯曾经做过一个意利咖啡的案例,他将百分百源自13个不同国家的阿拉比卡咖啡豆混合而成制成咖啡,再把这个“十三合一”咖啡豆分成低度、中度、中深度和深度四种方式进行烘焙,去年销售超3亿美元,全球最畅销意式咖啡之一。
 
然后我们想象一下,随便找十三款茶,比如西湖龙井、庐山云雾、洞庭碧螺春、黄山毛峰、太平猴魁、恩施玉露、信阳毛尖、六安瓜片、屯溪珍眉、桂平西山茶、君山银针、云南普洱茶、安溪铁观音,然后把这十三款名茶混合的场景…
 
要想建立茶叶的品牌,必须首先跳出品类。
 
所以我们当初在一开始服务八马的时候,就完全遵循了这一原则。八马做的是安溪铁观音,也是铁观音始祖的正宗第十三代传人,但是假如再把品牌的身份抱住“安溪”,抱住“铁观音”不放,八马不仅无法在安溪本地出头,更无法突破福建、广东的地域束缚,无法拓展华南之外的非铁观音消费习惯市场!
 
我们找到了礼品市场这个突破口。这和烟酒市场无二,这也是烟酒市场有品牌可以做出高价的原因之一,而其实茶叶在人群需求上和其本质的产品属性上,相比烟酒是有其天然健康的优势的,茶叶市场已经陷入品类差别的泥潭太久太久,该是奋力一跃的时候了。基于此,我们给八马确立了新的身份——《商政.礼节茶》,无论你是从商还是从政,自己在家中品茶时,喝龙井可以、喝碧螺春可以、喝毛尖可以、不喝铁观音都可以、非要喝立顿都可以,但要是送礼时候,请送八马商政礼节茶,是的,你别无选择。我们也同时为八马打造了明星产品:赛珍珠5800。说起来,要体验传统的味道,5800还真不算奢贵,笑。为什么,请看八马的广告语:
 
“最奢侈的味道,就是传统。”
 
茶不同于烟酒,如果说烟逍遥、酒豪爽、那茶文化里,更有着一分更独特的中国传统的魅力,一份家天下的从容不迫和优雅。我们要做的,不是沉迷于茶叶的工艺、原料、火候、时节这种只有专家热衷消费者根本不会在乎也不想在乎的参数,而是将传统、礼品、价值做一个漂亮的连线,再将其通过合适的高段渠道传播开去:许晴国母级的代言、全球巡回品鉴会、世博会联合国馆专用茶、中央政府采购供应商、福建省人大、政协专用茶… 而且在高价格的策略下,规模优势也逐渐显现,目前八马在全国已开出近千家连锁。
 
这一切的一切,我们的核心还是那句:只有跳出品类,才能做出品牌,并且有机会将其辅以高价值的光环。将来的中国茶业市场,也一定会有一个本土品牌迅速崛起,也许是八马,也许是其他,哈。

中国茶叶品牌网
www.chappw.com

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