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史贤龙

2014-12-26 10:48 作者:中国茶叶品牌网 来源:互联网

史贤龙,上海博纳睿成营销管理咨询有限公司董事长。 谈中国茶,没有不讲茶文化的。但且慢,中国茶文化究竟是什么?中国茶文化这个名词,或者认知之下,有共同的指称对象吗?混

史贤龙,上海博纳睿成营销管理咨询有限公司董事长。

 

 

“谈中国茶,没有不讲茶文化的。但且慢,中国茶文化究竟是什么?‘中国茶文化’这个名词,或者认知之下,有共同的指称对象吗?混乱源头往往就隐藏在最熟悉的名词之下,中国茶的消费零散问题其实正是中国茶文化‘所指’混乱的结果。”

 

 

商报:当下的茶市场,且不论质量优劣、农残有无,也不论定价高低,炒作虚实,单就“茶文化”一点,足以让买茶人摸不着头脑。

 

 

史贤龙:茶文化在中国茶语境里并无统一认识,一说是种植历史;一说是某茶昔日荣耀,如御供之类;一说是文人雅士偏爱;还有说茶禅一味,或将茶文化等同于茶艺表演。很难想象各说各话,甚至互相冲突的认知能赋予中国茶文化什么。

 

 

从全球范围看,将茶作为生活方式,有代表性的主要是日本和英国。以此为参照系对比或可见一斑。“和静清寂”是日本茶道精髓,尽管茶道仪轨、道场、茶品会产生等级差别,但恰是这一精髓,成就日式茶道的体验过程,也成为超越社会等级的共通感悟。立顿茶早期是散茶经营,靠的是从印度、斯里兰卡大宗贩茶的成本优势,使昔日王谢堂前的茶叶,飞入寻常百姓家。“从茶园直接进入茶壶的好茶”是早期立顿茶的诉求,可以解读为当下时髦的“从田间到餐桌”全产业链式好产品,这对于渴望向上流社会看齐的中产阶级来说,有强大的吸引力。根植于有300年历史的英式下午茶生活方式的立顿茶,虽无日本茶的玄妙,也无中国茶的细腻,但给人轻松闲适的直观感受,用丰富的口感、精美的茶点,准确捉住了英式下午茶的精髓:轻松的朋友闲聊,略带私密的社交空间。

 

 

商报:反观国内,有观点认为近十余年茶叶市场凸显的变化是消费主题随炒作流转,您怎样看茶消费的变化,又是什么引发了这一系列变化?

 

 

史贤龙:近十年中国茶叶市场消费升级的趋势很明显,这与可支配收入提高和各种礼节消费驱动密不可分。乌龙茶、普洱茶、黑茶、白茶、红茶等热点频繁出现,并非消费主题转换,而是中国茶消费全面复兴的、百花齐放的好现象。

 

 

中国茶天生有等级。严格地说,不是哪种茶比哪种茶更好,是每种茶里都有等级,要比较也只能基于同等价格做比较,这是茶的属地性质所决定的。中国茶形成从低到高、价格带丰富的品级标准,是中国茶的必由之路。而价格的起落在某种程度上是产品等级缺乏标准、标准缺乏公信力的体现。

 

 

商报:从专业营销人的角度,您怎样看今天茶叶市场,玩概念、炒山头、讲文化的热闹景象?

 

 

史贤龙:广义上经营茶的都可称为茶企,多沿袭传统经营方式,还不太明白把茶当做消费品营销究竟是做什么,也没有行业标杆可以学习。立顿的低价定位,对中国茶的丰富性营销反而构成了误导。中国茶企总体都没能摆脱战略错误、营销低级、模式同质的三大通病。而业外资本进入茶行业,想用圈地,即订单农业模式、广告拉动、招商加盟等方式快速做大,但都倒在根本问题没有解决上,即茶产品定位、定价、定品级、定标准,以及最关键的——稳定性。

 

 

只能说,茶企玩概念、炒文化等经营行为,都是在为教育消费者做贡献,大多不会对自身品牌建设提供持续而强大支撑力。这些“偏科”的茶企多成了“烈士”,用自家真金白银,为唤醒中国茶消费意识做贡献,对这种社会价值大于企业价值的牺牲精神,也只能表示尊重与惋惜了,不想在茶企失败的伤口上撒批判的盐。

 

 

商报:茶产业是否会面临重新洗牌,您预计这个整合的过程需要多久?最终又将是怎样的局面?

 

 

史贤龙:以目前情况看,对洗牌的预期高过优秀茶企或者茶品牌诞生的预期。所谓的行业洗牌,在优秀或领先企业用非传统经营手法崛起之前,是不会发生的,如已经发生过的家电、电脑、啤酒、白酒等行业洗牌过程。

 

 

现在的洗牌或整合,多是发生在上游茶园的兼并,但一个收购了优质茶基地,却不能做出高端茶品牌的企业,就是资本再多,又有什么用呢?茶营销的核心是“产品再造”,不是起个名、找大明星、投放央视、开连锁店就解决问题了。

 

 

商报:您曾提到有计划做自己的茶叶品牌,这方面有哪些构想?

 

 

史贤龙:茶品牌需要资源、资本、智本三个条件的结合。我梳理茶叶十种商业模式,是告诉茶叶经营主体,可以放开经营的眼界,尤其是业外进入茶业的大资本。我本人的茶品牌梦想,也会在十种商业模式里选择最适合自己条件的方向去做,现在还在条件准备之中。

 

 

中国茶有如此纵深厚重的资源条件,打造一个年销售额超10亿元的茶品牌,绝非高不可攀。作为营销人,我愿意帮助茶企去做这样的茶品牌,也不会放弃做自己品牌的梦想。我2005年即立此誓愿:打造一个茶品牌,让茶企看到中国茶可以怎样做出一条新出路。

 

 

老茶客十年寻茶记

 

1998年前  安徽:徽茶系列

 

 

自小跟着父辈喝茶,黄山毛峰、霍山黄芽、六安瓜片、祁门红茶,间或还有太平猴魁、金寨雀舌、敬亭绿雪等。当年尚无品茶概念。1998年起辗转出差于各地,找茶与吃夜市是两大不变嗜好。

 

 

1998  长沙:君山银针

 

 

君山银针,这是徽茶以外的第一印象。垂直竖立、直上直下、白毫满布、茶水之中活气四溢。十几年没有再喝过,味道记忆已然淡漠,但想茶在水中升腾的优美姿态,宛如昨日。当时花300元买1斤,可算下了狠心。

 

 

1999  潮汕:乌龙、凤凰单枞

 

 

在潮汕,初试功夫茶。潮汕功夫茶已不仅是茶,它是一种生活方式、一门学问,更是一种世故人情。最厉害的是泡茶、敬茶、回礼之间断敌友,几斤几两,利害应对,性格脾气,三杯茶往来,心中见分晓。

 

 

2000  安溪:铁观音

 

 

铁观音是早起的第一件事,一缕茶香钻进尚未彻底清醒的神经,让人振奋。透亮淡黄的茶汤,让安溪的阳光都因它显得格外清澈。即便用绿茶的方式冲泡出来,也是满室生香。

 

 

2005  西安:午子仙毫、碧螺春

 

 

都是出差时被送礼,不知是否品级或冲泡方式不对,对此两种茶印象不深。近期才知碧螺春要用上投法冲泡,用平常的下投法去冲泡碧螺春,简直是唐突美人。

 

 

2007  思茅:普洱茶

 

 

正是七子饼被热炒的时候,到思茅的茶叶市场、街口的茶叶店,喝到第四家时,找到了性价比不错的普洱茶,买了一些,到现在还在喝。普洱渥堆的香气,茶汤深褐而透亮,香气随茶汤热气层叠透出,香气袭人、明艳照人。

 

 

2009  郑州:信阳毛尖  厦门:安溪铁观音

 

 

曾在机场购买文新信阳毛尖最贵的产品,冲泡之后,色泽、净度、耐泡性、口感,与同价位的都匀毛尖比,已难再获倾心。

 

 

这年冬天在厦门,偶然走进一家铁观音品牌店,据称是魏氏传人。其茶分三类,以太阳、月亮、星星标识,其中太阳为高级,从一个到八个太阳,即1000-8000/斤,分了八个等级。一边品尝三、五、七、八个太阳等级茶,一边感受、交流不同品级之间的差异,铁观音的大门也由此打开。

 

 

2011  上海:狮峰龙井、日本雾岛茶

 

 

西湖龙井其实从未间断,但上海地区龙井茶品级较乱,性价比难把握。日本的雾岛茶是一种粉包,粉末渗出较多,不如立顿茶包那样干净。用冷水浸泡,有抹茶的甜香,加冰块冰镇,口感怡人,甘冽解渴,别有一番风味,女士普遍喜欢其香气口感。

中国茶叶品牌网
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